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双线突围 观致难解销量困局

时间:2016-02-16 09:55:38 来源:北京商网 作者:北京商网
  新车销量还没见起色的观致汽车,现在又打算凑热闹来干起新能源。近日,观致汽车对外宣布,将成立新能源事业部、移动出行事业部两大部门,打造新能源汽车发展新的移动出行平台和技术应用。业内人士认为,观致汽车品牌诞生后,旗下产品的高定价与消费者的低认知率,成为制约观致汽车发展的问题之一,此次高调进军新能源车领域,虽然追赶时下的热点,但对于销量的提振效果恐怕并不明显。

  欲搭新能源顺风车

  对于销量和品牌知名度亟待提升的观致汽车来说,高调进军新能源汽车,让业内颇感意外。数据显示,去年,观致汽车共销售1.4万辆,同比增长170%。虽然销量增幅接近2倍,但奇瑞汽车常务执行副总经理、观致汽车董事长兼代理CEO陈安宁坦言:“对于一个成熟的汽车品牌来说,1.4万辆的销量并不是一个让人满意的成绩。”

  汽车行业专家颜景辉认为,一直以来,观致汽车迟迟未打开传统汽车市场,押宝新兴的新能源车领域,或成为销量提升的新突破口。数据显示,去年,我国新能源车销量为33万辆,同比增长4倍,各大车企已经将新能源车作为未来的发展重点。

  按照观致汽车的规划,下一个五年将是观致汽车发力新能源的起始阶段,明年,观致第一代插电式混合动力和纯电动车将投产;2020年,基于观致新能源GEV平台的第二代插电式混合动力和纯电动车将会投放市场。

  对此,分析人士认为,近年来国内新能源车市场的井喷式发展,让很多车企将战略重心转向该领域。然而,新能源车在研发上投入巨大,短期内很难实现收益,此前观致汽车在传统汽车领域上百亿元的研发费用,使之仍然处于亏损状态,持续的投入或使观致汽车的运营更加雪上加霜。

  新车战略延续“高举高打”

  事实上,与在新能源车领域勾勒“蓝图”相比,如何提升传统汽车销量,成为摆在观致汽车面前最大的难题。

  数据显示,去年前7个月,观致汽车月平均销量仅为1000辆左右,9月攀升到1400多辆,之后连续4个月实现稳定增长,12月超过2000辆。在销量出现起色的同时,今年观致汽车方面制定的销量目标显得颇为激进。按照计划,今年观致汽车整体销售目标为3万-5万辆。

  业内普遍认为,观致汽车一直以来的高定位战略,已成为制约新车销量的问题之一。目前,在售的观致3车型中,都市SUV顶配车型的售价高达17.99万元,对于一个认知度并不高的品牌来说,近18万元的价格让消费者很难接受。

  北京商报记者在走访中发现,观致3各款车型的优惠已达2万元,但与同级别合资品牌打出的“低售价”、“高优惠”策略相比,竞争力并不明显。一位观致汽车销售人员坦言,在各品牌都在以价格吸引消费者的情况下,观致汽车的销量仍不乐观。

  据了解,作为要完成今年高达5万辆的重要车型,观致汽车将在今年3月推出观致5车型,以抢占国内火热的SUV市场。但是,根据官方预售价显示,该车型将继续走“高定位”路线,预售价高达15万-22万元。颜景辉表示,在未解决品牌认知度等问题的情况下延续高价策略,使观致汽车能否完成今年的销量目标成为未知数。

  提振销量亟待放低身段

  观致汽车的高定价策略源于品牌的创立初衷。这家由奇瑞汽车与以色列集团联合创立的品牌,从一开始便走高端路线,组建国际化团队,不与自主品牌拼价格,直接与合资品牌竞争。

  不过,对于一家新创立的品牌来说,高定价也使之一直销量惨淡,在自主品牌与合资品牌的夹缝中,处境颇为尴尬。据透露,为了扭转销售困局,观致汽车开始在销售渠道上放低身段。资料显示,观致汽车在全国的销售网点只有80家左右。观致汽车执行副总裁孙晓东曾透露:“观致汽车的经销商网络,今年将达到160家。”

  值得关注的是,今年观致汽车将在销售网络拓展上放下身段,例如,不再禁止有奇瑞经销商背景的投资人加盟、将投资建店的成本削减1/3、允许部分奇瑞经销商在店内销售观致汽车产品等。

  业内人士认为,在销售渠道拓展上放低身段,从某种程度上看,能够增加观致汽车的曝光率和认知度,但消费者对新车的价格仍然敏感,因此放低车型的身段,才是观致汽车破解销售困局的方法之一。
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标签: 困局 销量
编辑: 姚航
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